正确认识市场调研，提高药企决策水平

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　东一信达　　侯胜田　

　　自二十世纪八十年代在中国诞生以来，中国现代市场调查业得到了很多企业，包括医药企业的大力支持，市场调查公司开始成为很多企业的"高级智囊团"，被很多企业视为有力的决策支持外部资源。然而，有些医药企业，由于以往没有经验，或者一年可能就只有那么一两次会聘请专业市场调查公司，进行市场调查工作，对于如何选择和使用专业市场研究公司，经验不足，在选择使用过程中，往往会落入一些误区。根据东一信达医药市场研究中心（http://www.eastrust.com）近年来为众多药企提供的调研服务经验，国内药企应用专业市场调研服务参与营销管理和业务拓展决策的误区主要分为两类：一是认识方面的误区，二是使用上的误区。这些误区在很大程度上影响了对市场调研的应用效率。医药企业管理人员对专业市场研究服务的认识和使用误区，主要表现在以下几个方面：
　　1、委托方过分压低调研费用，不能正确评估市场研究的价值和价格
　　具体表现是用不可能的时间和费用，要求调研公司解决所有的问题，而忽视质量。要求一次市场调研回答所有想知道的问题，缺乏重点，导致调查访问时间过长，被调查者提供信息失真。这个现象是非常普遍的，造成这个现象的原因是两方面：一方面是研究项目委托企业舍不得花钱，不能够正确评估市场研究所带来的价值；另外一方面是一些刚成立的小研究公司，为了争取客户，不得不"折本求荣"，以至于误导了企业对市场研究价值和价格的判断。

　　案例：某医药健康行业网络公司欲投资健康服务项目，为在华外籍人员和年收入30万元以上的国内人士提供医疗健康服务，公司决定委托一家研究公司研究该项目的可行性。负责该项目的市场部人员联系了数家专业研究公司，得到的最低报价是24万元。公司选择了最低报价公司，并强行将价格压到10万元。两个月后，当该公司拿到最后报告，对300份问卷进行抽查时，发现其中一些问卷有严重的问题。双方最后不欢而散。

　　该研究公司是一家知名公司，内部有严格的质量控制措施，据笔者分析，问卷调查出现问题，很可能是该公司因预算问题而取消了质量控制程序，以至于报告交到客户手中才发现问题。，对外籍和国内高收入人士进行调查是一项难度较大的项目，300份为有效问卷，至少要访问330人，外籍人士又有配额,日本人、韩国人、东南亚华人、北美人、欧洲人，单就一个语言问题，就不是轻易可以解决的。而且，由于要求该调查解决问题太多，问卷长达8页，为了确保及时收回问卷，研究公司只好采用面谈访问的形式，无疑又增加了执行费用。客观地讲，即使取消质量控制程序，税后该研究公司也不可能有利润。
　　因此在方案比较时，价格就往往演变成一个唯一重要的评估标准。客户往往会用几个方案中最低的价格来对其他公司进行更低的压价。在价格不断地压低之后，客户并不知道他实际购买到的市调服务已经无形降低了质量标准，如可能减少了质量控制的水平，甚至去掉了此环节。业内人士指出，这就是为什么现在市面上大量充斥着伪劣的市调服务的主要原因之一。
　　2、对研究公司期望不切实际，过高要求调研公司
　　有一些企业在经营或者营销工作中出现了问题，就希望能够获得一些外部机构，包括市场研究公司的支持。但是，由于一些企业的相关人员，对市场研究的作用不甚了解，于是就会出现"病急乱投医"的现象，甚至对市场研究公司要求过高，导致双方沟通失效，甚至造成对市场研究的怀疑态度。

　　案例：某著名大学药企的药品刚获准进入OTC药品目录，公司管理层希望大展雄心，决定就其OTC产品开展市场调研活动，于是邀请了三家市场研究公司竞标。但是在投标过程中，该公司要求研究公司在标书中为该公司出谋划策，讲清楚该公司该怎样经营其OTC产品。在研究公司提交演示建议书时，该企业老总邀请了20多名同事参加，希望进行一次"免费培训活动"。当研究公司讲解完其精心准备的研究建议书，征求对方人员意见时，得到的建议竟是"简单点讲，我们要你们告诉我们如何做大做强。" 结果该公司以自己了解市场，投标公司，包括一家国际知名市场研究公司，都没有达到其（告知怎么做大做强）要求，而决定终止其市场研究项目。这种要求，显然不切实际。

　　3、拿市场研究公司当商业间谍用，缺乏对市场调研的科学认识　
　　市场研究公司是由一批专业的人员，往往包括具有市场营销、心理学、社会学、统计学和行业专业背景（如医学和药学）的人组成的团队，他们掌握市场研究的专业方法和技术，懂得如何通过科学的方法，系统的收集信息，然后进行分类、整理和分析，有针对性为客户提供建议，解决经营中遇到的问题。为此，市场公司需要大量的市场信息，但是，市场研究公司不是专门帮企业搞情报的，严格说来，市场研究公司不?quot;商业间谍"。

　　案例：某上市公司欲扩大其大输液产品市场份额，该企业为此找到东一信达医药市场研究中心，市场部的经理急不可待的请求帮忙，但是他们的要求却与市场研究公司解决问题的方法背道而驰，他们要求市场研究公司出面收集竞争对手的销售额，促销资料（促销演示文件等等），以找到有效的竞争策略。但是市场研究公司是研究市场状况的，何况得到对手的原始文件的意义并不大，该公司所遇到的问题是不知道如何与对手进行竞争。东一信达的研究人员提出对该产品市场竞争状况进行调查，但是，最后该公司以不能获得对手演示文件而否决了，甚至埋怨市场研究公司;一家专业公司，这么一点情报都搞不到"。

　　4、不了解专业研究公司各有专长，过分注重被委托方规模
　　经过进20年的发展，国内市场研究行业逐渐规范和专业化。企业产品为特定市场消费者提供服务，产品有明确定位，市场研究与咨询服务，同样如此。每家研究公司或有自己的目标客户群/服务的行业（如医药行业、化工行业），或者主要擅长的研究方法（如：问卷调查、入户调查、定量研究、电话访问），尽管有些公司并不拒绝非主要业务范围的客户。但由于信息不对称的关系，通常只有市调服务的卖方--市调公司了解自己的专长，而市调服务的买方- 企业客户则并不太了解。特别是在企业客户中缺少市调方面的专业人才时，这个情况就更加突出。

　　案例：某原料药企业意欲进入OTC药品市场，公司管理层希望与国外公司合作，用自己的原料药生产心脑血管病用药。为此，需要了解心脑血管用药市场，评估产品市场机会，确定渠道销售策略。由于公司是第一次使用专业市场研究公司，为保险起见，公司选择了一家国内知名大型研究公司，双方约定30个工作日完成调查工作，并提交报告，以便赶在该公司总经理和总工去国外前拿到报告。由于该研究公司是一家主要从事日用消费品市场研究的公司，研究人员中并无医药背景人员，在设计问卷和医生面访时，一旦涉及到具体药理药性问题，不知所措。而该研究公司主要为几家大的消费品公司服务，管理层顾及不到这样一个"小项目"，人员配备不足。眼见交报告日期临近，该公司不得不将该项目转包给医药行业的专业市场研究机构----东一信达医药市场研究中心 。

　　5、调研活动计划性不强，急于得到结果，造成沟通不足
　　沟通，在企业市场研究过程中，非常重要。医药企业和市场研究公司，如果没有深入的沟通，很容易造成研究项目偏离方向,事倍功半。目前，国内一些企业在选择市场研究公司之前，对有效沟通的重视程度并不足够，方式、方法及程序也欠科学和严谨。有些医药企业的市场调研活动计划性不强，临到决策时才想到调研,不给调研公司留出足够的时间。

　　案例：某企业国家一类药市场研究项目"招标"，选择了东一信达医药市场研究中心。对方只通过电话联系，在东一信达研究人员的一再要求下，才答应半个小时的面谈。该企业只要求东一信达做方案，拒绝东一信达研究人员要求与其高层的有关人员见面的请求，并且一再强调;领导很忙，我们转告就可以，你们先做吧。 "

　　这样的"招标"，就好像病人请了医生却不让医生对病人有任何深入的了解和接触一样，市场研究公司只有靠"猜测"了。事实上，很多经验丰富的专业人士认为，积极参与调研过程的意义，远远大于阅读最后的报告。医药企业应该将市场调研活动，纳入每年预算和市场部的工作计划。
　　6、不了解市场研究的高度保密原则，对调研公司提出非分要求　
　　目前国内市场研究行业普遍都遵循欧洲民意市场研究协会制定的"ESOMAR"规则，该规则明确规定了市场研究公司与企业合作的"保密原则"，比如市场研究公司要替企业保密，替被访者保密，然而很多企业却在选择市场研究公司时，为了想了解市场研究公司的实力，就要求市场研究公司提供做过的同类项目的调查报告，这是违背市场研究规则的

　　 案例：某企业要做一项OTC产品广告策略市场研究，邀请了3家市场研究公司参加投标，在市场研究公司递交了项目建议书后，为了综合评估各个公司的实力，企业要求市场研究公司提供他们做过的同类项目的市场研究报告，有一家市场研究公司就将曾经做过的一个客户的报告打印出来提供给该企业，最后该公司成功得到了项目。另外两家公司丢标被告知是由于没有按要求提供过去做过的项目报告。

　　市场研究服务分多客户研究和专项委托研究，前者往往由研究公司投资，版权归研究公司所有，研究公司可以提供给多家客户，如东一信达公司每年更新的"中国医药健康行业系列市场研究报告"。后者是接受客户委托，为客户就特定问题，而量身定制的研究项目，研究成果提供给医药企业客户，就是客户企业的商业机密，市场研究公司必须履行为客户保密的职责。如果一家研究公司可以提供同类公司的调查报告给您，您怎么就不担心研究项目做完后，他可能会将您的报告泄漏给您的竞争对手？企业需要慎重对待这个问题，有一些原则是大家都要遵守的，比如诚信。委托方应摒弃这样的甲方观念;我是你的客户，我要求你做什么，你就应该做什么。"
　　7、企业有居高临下的"甲方心态"，缺乏对专业研究咨询人员的尊重
　　业内人士指出，"招标"这一购买手段往往适用于以"买方市场"为主导的情况之下，正因此，凡采用招标形式的企业往往有十分明显的"购买心态"，这就会造成发标方与竞标方产生明显的不平等状态。国内医药企业应用和实践专业市场调研的时间不长，更多听取专业市场研究机构的建议是非常必要的。在调查设计上，委托方应该多听取专业调研公司的意见，他们最了解被调查者接受访问时的态度和耐心，不同目的的调研，需要收集哪些信息，以及用什么方法等。

　　 案例：东一信达医药市场研究中心曾接到一家糖尿病药品企业的产品定位研究，该OTC企业在项目发标过程中制定的主要规则有：限价人民币XX万；两天内准备标书； 该项目必须在10天之内完成；第三天下午五点前确定中标公司。

　　从这些规则中不难看出，双方根本没有时间坐下来认真沟通，评标的质量在一天之内，招标方根本没有时间来考虑投标公司的实力和方案，明显缺乏严谨和科学的态度。市场研究公司思考问题，往往是从如何解决问题出发的。接受到企业委托后，首先要定义问题，确定研究目的和预期结果，再进行方案设计。医药企业的决策人员需要给专业市场研究公司以更多的尊重，按照市场研究行业的规则（有人总结为合理的要求，合理的费用，合理的时间）购买调研。 概括来讲，现代市场研究行业在中国起步比较晚，对于习惯于计划经济体制的企业营销管理人员，接受起来尚有一定难度。尽管市场研究的技术在飞速发展，但是，国内还有很多医药企业，还没有充分认识花钱去做调研的意义和重要性。除了思想认识上的误差之外，阻碍国内医药企业营销管理人员，使用专业市场研究和营销顾问服务的因素还很复杂，既有医药企业经营管理人员主观上的障碍，也有客观因素。尽管确实存在市场研究人员的素质、能力参差不齐，行业自律乏力的因素，但是，主要还是国内药企自身营销调研的狭隘观念，对营销调研的必要性认识不足，有些企业调查结果应用不力，造成浪费。因此，加强医药企业与专业市场研究机构的沟通，开展药企管理人员使用专业营销调研服务的培训和教育，对于提高国内药企决策水平，具有重要的现实意义。