用好"市场研究公司"这块砖

　　　　　　　　　　　　　　　　　　东一信达　　侯胜田《医药经济报》

　　非专业市场研究VS专业市场研究

　　由于现代市场研究在中国发展时间较短，国内很多企业对市场研究的认识还得模糊。我们经常会碰到这样的情况、有些企业老总安排公司的闲职人员"没事做做市场研究"，或安排销售人员在跑客户时"做做市场研究"；有些国有企业领导，也是到国外考察时顺便"做做市场研究"。有些非专业市场调研活动，尽管对企业的运营具有一定的帮助，但是由于这些临时调研人员没有受过专门训练，不掌握专业调研工具，而且调研过程不系统，其收集的数据和信息往往缺乏完整性和代表性。更重要的是，在形成结论方面，往往难以避免地会有片面性。这种现象在国内比较普遍，其原因主要是市场经济的实践时间在中国还比较短，很多企业还处于粗放管理时代，有些管理人员还很难完全摆脱计划经济的影响，对市场研究还缺乏科学的认识。
　　所谓专业市场研究，就是由职业的市场研究和营销管理咨询人员开展的市场调研活动。市场营销活动是在营销组织和消费者（市场）之间双向信息流通的过程，市场营销调研具有将消费者与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，创意、提练和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。专业的市场营销调研规定了解决这些问题所需的信息。设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后得出结论。
　　在医药市场竞争日益激烈的环境中，仅仅从总体上把握客户（患者、医生、医院、药店、药批）的需求显然是不够的，公司决策人士和品牌营销经理更需要从深层次明确需求背后的内在原因和需求的源驱动力，以判断、预测需求变化的规律、趋势和市场潜力，创造市场新需求。这些工作往往需要在专业市场研究公司的协助下进行。

　　寻找合适的OTC市场研究公司

　　目前国内市场研究公司的大部分集中在北京、上海、广州三地。这些市调公司有外资的，有私营的，有大至几百人的，也有小至一两个人合伙的公司。由于市场研究行业在中国的发展时间较短，而且在初期（八十年代后期）大多数都是单纯做一些数据采集阶段的执行工作，外加简单的数据分析，造成在研究水平上各家公司参差不齐，服务自然就有质量高低之分。企业在确定要做调研项目后，就需要选择一家合适的专业市场研究公司来承担这项任务。选择时应遵循以下原则：
　　1． 明确需要解决的问题，锁定市场调查目标
　　企业要想解决营销中遇到的问题，就必须有明确的方向和目标。一般来说，企业对自己遇到的困难有明确的认识，同时需要了解哪一些信息是自己已经有的，哪一些需要外力帮助和支持，这些信息能够有针对性地解决哪些问题。只有明确了方向、目标和需求之后，与市场研究公司才能有良好的沟通，否则往往会跌?quot;头痛医头，脚痛医脚"以及"眉毛胡子一把抓"的误区。
　　2． 有品牌的市场研究公司是值得依赖的
　　目前作为智力服务型行业，市场研究公司也非常重视品牌建设。很多市场研究公司者会经常在一些报纸、杂志等媒体公开发布一些自主的研究结果，这些研究结果可以看出市场研究公司的研究实力，从数据当中来评估市场研究公司是比较好的办法。专业研究文章和数据发布得多的品牌公司，也是值得依赖的市场研究公司，因为这些公司通常都会是某些研究领域的专家，同时对于方案设计、数据的收集和阐释能力都较强，并且内部的运作非常规范。
　　3． 专业要对口，特长要对路
　　市场研究公司的专业特长各有不同，天下没有包医百病的医生，也没有无所不能的市场研究公司。市场研究可分为很多专业类型，各市场研究公司对行业的认知深度也各不相同，这些都是企业在选择市场研究公司时必须做出正确判断的。目前很多市场研究公司内部都有明确的分工，比如内部设立了按照待业划分的专业研究事业部，或者有些市场研究公司只从事某一些行业的市场研究，这样的市场研究公司只从事某一些行业的市场研究，这样的市场研究公司在解决问题的有效性和针对性方面都比较强。
　　事实上，医药行业是比较特殊的行为业，专业性很强，专业从事医药市场研究的机构并不多，与其找一些有关的市场研究机构陪标，还不如把这些时间和精力花在医药专业研究公司沟通上。