医药流通业应关注中小城市及城镇市场

　　　　　　　　　　　　　　　　　　东一信达　郝验菲《中国高新技术产业导报》

　　中国2003年1月放开了药品分销服务，允许外国批发商和零售商进入中国市场。为此，国家先后推出了一系列政策，积极推进医药流通体制改革。医药零售企业中外合资，跨区域经营、网上药店试点等政策的出台，打破了医药零售业的区域壁垒。在这些政策的影响下，上市公司、民营资本、外资等各路资本纷纷投入，使落后的医药流通格局有了很大进步，连锁药店现已达到400多家，分店达7800家。但相对于全国1l万多家零售药店，现在的医药连锁企业仍是规模偏小，实力不够，难以进行有效的大规模扩展。对于零售企业来说，要想在中外并存、群雄并起的医药零售市场上闯出一方天地，选准突破点是关键。笔者认为，数量众多的中小城市和城镇市场孕育着巨大的商机，主要理由有如下几点：
　　·大中医药企业都正忙着在大中城市跑马圈地，无暇顾及中小城市，并且认为中小城市市场小，利润相对也小，不值得开发。但仔细算来事实并非如此。中国是一个农业大国，农业人口近9亿人，占总人口数的72%左右，1997年以来，全国农村居民储蓄存款余额达9020亿元，手中持有现金7200多亿元，两项合计为16，220亿元，预计今后几年将以10%左右的速度递增。从农村消费结构来看，衣、食、住支出占总支出比例将逐年下降，文化娱乐、医疗保健支出将明显增加。1998年的医疗保健消费额比1978年增长了9倍，近两年呈继续增长的良好势头。在城乡药品消费总量中，占人口总数72%的农村人口，药品消费仅占全国药品消费的53%，而占人口总数28%的城市人口，却占的47%。近年来农村经济发展虽然较快，但医疗条件和用药水平与城市相比，差距较大，目前农村人均药品消费仅相当于城市的七分之一，因此，农村市场消费潜力相当大。根据国家农村初级卫生保健计划的发展纲要，1994年底已有843个县达标，占总数的一半，2000年全国所有县(市)初级卫生保健都应达标。目前农村药品消费年人均为12元左右，预计到2005年将达到年人均25元左右。"十五"末期人均药品消费水平将比"九五"期末增长1倍以上，消费总量增加110亿元。
　　·从行业发展的角度看，这是必经之路。由于中国医疗制度改革开放较晚，和其他行业比较起来如家电、饮料等，发育还不是很成熟和完善，正处在高利润向低利润过渡的转型时期。当大家把大中城市市场瓜分完毕，发现几轮激烈竞争已没有多少利润时，自会转向中小城市市场。而且，在行业渠道变革时期，谁先迈出第一步，谁便是最大的受益者，这也是营销学中所说的"先入原则"。
　　·在中小城市和城镇市场中，医药公司的规模都不大，整体实力弱，管理也很不规范，效益并不理想，下属的药店当中，有相当大一部分是个体经营，无论经营思想还是经营规模均处在原始的小摊小贩状态，很容易整合。而且，由于消费水平较低，各项费用很少，成本较低，故资金风险也较小。
　　·避免直接与外资企业正面竞争。当前中国入世，外资医药大举进入，其首先选择的目标必然是大中城市，激烈的竞争将无法避免。如果企业以中小城市和城镇为阵地，不仅能避免与外资企业的直接竞争，还可以抓紧时间进行自我发展及调整壮大，打好基础，做大做强。
　　·许多企业担心没有经营低端市场的经验，没有成功的信心。其实，只要充分的研究城镇市场的市场特性、了解低端消费者的真正需求，并制定相应的营销策略，建立有效的销售网络，在这个市场还是大有可为的。武汉红桃K集团以生产、销售红桃K 生血剂（有效成分卟啉铁）著称。成功的营销策略是红桃K口服液在众多的保健品中脱颖而出的关键。在红桃K集团公司的总营销额中，有70%的份额在农村市场，他们数年的营销事实表明：只要有适应农村特点的营销策略，并能坚持、适时地进行调整、实施，农村市场做好并不难。
　　当然，开辟农村市场也存在着风险。归纳起来主要包括：
　　·该市场的开发对人才的要求很高，一点也不亚于大中城市对人才的要求。诸如三级营销管理中心，其实集品牌经理负责制、风险创业基金制及电子商务与现代物流之精华于一体，才能保证市场的高效运做。并且，与高素质人才相适应的工作环境以及相配套的制度，目前三级市场的企业，极少有公司能够提供。
　　·该市场分散且管理落后，关系比较复杂，不象大中城市那样规范，有时遭遇地方保护主义，会受到地方的打击和排挤。当然，如果关系处理的好，可以争取到的优惠政策远比大中城市多，在同一政策的优惠力度上也是后者无法比拟的。
　　在初期由于市场消费能力较弱，产品价格较低，利润会低于大中城市同类产品，投资回收期相对较长。
　　无论何种情况，企业应在认清行业大趋势的前提下，根据自身的具体情况制定切合实际的战略，扬长避短，在保障生存的前提下谋求长远的发展。