浅谈OTC药品的广告效果评估（二）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　东一信达 李利华 《医药企业杂志》

　　医药企业如何实施有效的OTC药品的广告效果评估调研，通常需要以下过程
　　1. 明确调研目的
　　当广告在媒体投放后，医药企业应根据企业自身的需要，明确进行广告效果评估的最主要的目的。广告效果包括广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果。一次调研应该有一个最明确的调研目的，要抓住首要解决的问题，有些企业常常在以此调研中设立多个不相关的调研要求，反而忽略公司目前存在的最急需解决的问题，因此，明确调研目的是至关重要的。在广告效果评估的调研中，企业可以关注药品/保健品的广告创意、广告内容的传达是否准确，广告媒体的到达情况，目标受众人群特征，目标人群媒体消费习惯，目标人群对广告的接受度、好感度，目标人群对品牌的认知度、广告的劝购率，对竞争品牌的认知度等等。
　　广告认知效果：广告接触 广告认知
　　广告心理效果：对广告的态度和评价 对药品/品牌的态度、认知和评价
　　广告销售效果：购买意愿 购买行为
　　由于药品广告的目标对象是普通消费者，所以广告效果测定的重点也是消费者。广告经济效果测定是要对消费者的消费与购买行为进行监测并评价相应的经济效益。广告作品本身的评估是衡量广告在消费者心理引起的反应。广告的社会影响力评估是要了解广告对于观念社会行为等方面的影响。具体来说，广告效果可以从三个方面进行诊断：
　　①广告策略与定位诊断：判断你的广告关于"向谁说、说什么、如何说"的问题是否真正准确有效。
　　②广告创意表现诊断：判断你的广告创意的目标受众接受度和购买动机与行为变化。
　　③媒体组合与广告发布诊断：目标受众是否真正接受所选媒体，媒体覆盖率、媒体发布到达成本率等。
　　某知名企业的滴眼液产品，在进行了几个版本的电视广告、互联网、时尚杂志、户外媒体等多渠道的广告宣传后，企业在策划新一年的广告投放计划时，决定进行该产品的广告效果研究。其研究目的很明确：主要进行广告效果评估，进一步明确目标群体特征，研究目标群体的媒体消费习惯，并为下年度的广告投放奠定基础。
　　2．选择市场调研公司
　　明确了主要的调研目的，就要有针对性的选择一家专业的市场调研公司。一般的客户与市场调查公司接触的方式有两种，第一种是用电话或传真等方式与市场调查公司联系，第二种是登门拜访。如果医药企业经常做市场调查，对于这些市场调查公司的背景和实力都比较熟悉，市场调查公司对于这些客户也比较熟悉，那么用第一种方法比较好；如果医药企业不太经常做市场调查，或是经常做市场调查的客户希望换一家调查公司，那么登门拜访就比较好。通过登门拜访可以了解市场调查公司的规模（包括人员多少、办公室面积和档次、办公设施等），与公司职员的面谈可以了解他们的专业素质、在市场调查行业的经验、在统计方面的知识等信息。通过对市场调查公司的拜访还可以了解其他一些比较微妙的信息，得出一个整体的印象。市场研究公司的专业特长各有不同，天下没有包治百病的医生，也没有无所不能的市场研究公司。目前很多市场研究公司内部都设立了按照行业划分的专业研究事业部，或者某些市场研究公司只从事某一行业的研究，这样的研究公司在解决问题时的有效性和针对性方面都比较强。具体说在评估市场调查公司时要关注公司的人员素质、研究经验、公司声誉、专业化程度。这里着重要说明的是医药企业在选择市场研究公司时一定要弄清该研究公司对医药行业的了解，是否拥有医药背景专业人士，是否医药项目研究经验。
　　通常广告效果评估的市场调研采用定量研究或定量和定性相结合的研究方法，因此，大样本量的研究还要评估研究公司在不同区域的执行能力。
　　3．与市场调研公司的反复沟通确定调研方案
　　市场研究公司提供的一份完整的调研方案应包含研究背景、研究目的、研究思路、研究内容、研究方法（调查地点选择、数据采集方式、样本设计、样本量设计）、质量控制方法、研究时间、研究费用预算等方面。通过与专业市场研究公司的反复沟通，要了解市场研究公司提供的方案是否能满足调研目的的需要，能否有效解决医药企业遇到的问题。因此在确立市场研究公司后，要反复与市场研究公司沟通，讲清楚自己的目的和思路，并要对研究公司提供的研究方法进行反复协商，确认哪一种方法是最适合本项目的。
　　4．部分地参与市场调查的实施过程
　　比较负责任的市场研究公司通常会在项目的准备阶段就邀请客户参与进来，就以实地调查为例来说，市场调查公司将最后设计定稿的实地调查问卷提交委托人进行复审，这无疑是一种保持相互接触的方式，而且也是十分重要的。通过这种相互接触，使双方有可能及时发现还有哪些是需要填补的空缺的资料，并找出双方一致认为是行之有效的解决办法。随着调查工作的逐步深入，市场调查公司经常会感到有必要适当修正原定的调查范围、使之符合客观情况变化的需要。所以，通过某种适当方式保持双方的经常的接触，及时互通信息，是不可缺少的。包括问卷设计、项目培训等，在具体访问实施阶段，医药企业的项目负责人更应积极参与，发现问题及时更改，如焦点小组座谈会，客户是完全可以看到调研实施的过程，并可直观的了解到消费者的真实想法，比问卷更直观和醒目，并能对座谈会的全程进行观看，掌握和了解项目的操作质量。其他的研究方法中，作为客户的医药企业也可进入现场实地观察。
　　5．最终报告的特定要求
　　当整个调查项目的工作结束后，承接这项工作的市场调查代理公司会向医药企业客户提交一份终结性的市场调查报告。有些市场调查公司在所提交的终结性报告当中，只是单纯报告调查的结果；另一些市场调查公司不但报告调查结果，而且，还要从中引出结论，提出有关如何组织产品销售行动的建议或其他某种可行性的建议。如果委托人对此尚有类似特定要求，经过双方协商一致同意后，可在合同中加列相应条款，以示明确。此外，委托人有时候还会要求对方在终结性的调查报告的全部附件当中，附上调研过程中的问卷、座谈会的录音资料、定量研究的统计数据等。