浅谈OTC营销调研 （二）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　东一信达　侯胜田　《医学信息》

　　三、OTC营销调研的方法
　　OTC企业的营销调研，一般委托给专业市场研究与营销顾问公司来执行。所谓专项研究是指企业为解决某一具体的营销管理问题而委托专业市场研究公司或营销顾问公司进行的研究项目，主要有定量研究和定性研究两种。
　　1、定量研究方法
　　定量调查（Quantitative Research）是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。这种结构式的直接调查，是最为常用的数据收集方法。当一个管理者需要做出一个高风险的决策时，他会考虑是否使用定量研究来得到及时的、量化的答案。
　　定量研究又称为问卷调查，它是利用从总体中抽取所需样本，以设计好的一份结构式问卷，从被调查者中抽取所需具体信息的方法。研究的内容可涉及到行为、要求、态度、知识、动机、消费行为和生活方式等方面。
　　定量研究能够回答"多少？"、"比例？"、"哪个因素是最重要的？" 等形式的问题。定量研究常用的访问方法有：电话访问、入户（或入机构）访问、拦截访问、邮寄问卷访问、网上调查等。定量研究所采用的方法主要有以下几种
　　·结构式/半结构式问卷采访法
　　·处方日记
　　·邮寄问卷
　　·街头采访
　　·固定地点采访（医院、药店等）
　　·电话采访
　　2、定性研究方法
　　定性研究（Qualitative Research）通过观察人群的行为和言行来收集、分析和解释数据。观察或综述用的是定性或非标准化的形式。定性研究的结果只可以作为商业决策的参考信息，但不能作为决策的依据。
　　定性研究常用的手段包括深访（In-depth Interview）和焦点小组座谈会（Focus Group）。富有定性研究经验的研究人员将对被访者进行深入的、启发式的访谈，研究得到的结果是探索性的和解释性的，适合回答"如何？"、"为什么？"、"怎样？"、"对一个问题的回答究竟有几种可能性？"、"问题可能出在哪里?" 等形式的问题。定性研究多用于解决微妙的消费动机和复杂的购买决策等方面的营销问题。
　　常用的定性研究方法
　　（1）焦点小组座谈会
　　这是定性研究方法中最常用的、传统的一种研究方法，至仍是效率非常高的方法。在该方法的应用中，在于清晰地知道在什么时候，使用何种创新的方法发挥这种方法的潜力。焦点小组座谈会的经验和水平至关重要。
　　（2）深度访谈
　　深度访谈形式可以依据不同项目的需要调查的话题、所要信息的深度，以及对访谈对象的同质程度或异质程度的要求，可以采用相适应的访谈方式。
　　根据东一信达医药市场研究中心的经验，OTC产品市场调研的访谈对象主要有：学科带头人、临床医生、护士、患者、医院管理人士、药剂管理人士、药品流通领域商业人士、零售药店管理人士、店员以及主管部门相关人士。
　　3、定量研究与定性研究差异比较
　　一般来讲，定量研究能够通过对更具代表性的大样本的访问和分析，得到具有统计意义的结论。在管理咨询中，定量研究通常适合在问题的类型及特征明确，仅仅测定其程度，或者产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征，或者在已具有概念共识前提下的行为模式描述，或者验证假设或关系的真实性、推断的可靠性等场合使用。它通常可以解决的问题包括：
　　·市场占有率、市场份额测算；
　　·新产品市场接受度测试；
　　·特定产品或服务的消费行为模式与态度；
　　·广告受众媒体接触状况与广告效果测定；
　　·特定产品或服务的消费需求及市场潜量测算；
　　·企业形象与品牌价值研究，等等。
　　定性研究方法者主要应用于：
　　·营销策略
　　·品牌管理
　　·新产品革新
　　·定位
　　·传播策略
　　·竞争分析
　　定量研究优点：
　　·研究结果可以作为决策依据；
　　·可以判断整个市场的趋势；
　　·提供有意义的跟踪比较；
　　·通过统计分析可以找出影响态度的主要因素。
　　定量研究缺点：
　　·耗时长，不能快速得到最终结果；
　　·研究过程中内容不可更换；
　　·费用相对较高；
　　·可控性相对较差；
　　·无法发掘深层次的原因。
　　定性研究优点：
　　·能够发掘消费者购买决策的真正动机；
　　·客户可以根据研究的进展适时调整研究重点；
　　·项目所需的时间短；
　　·最适合做探测性研究。
　　定性研究缺点：
　　·不能推断总体；
　　·研究结果受研究人员的经验、能力影响较大。
　　定量研究和定性研究，是专业市场研究人员进行市场研究工作的两种主要方法，不存在哪种更优，哪种更劣的问题。事实上，专业市场研究公司的研究人员，往往是根据客户具体委托项目的不同需求，建议采用不同的研究方法。在具体操作上，很多研究项目设计都是同时采用两种方法，分别解决不同的问题。
　　四、实地调研的基本方法
　　随着市场营销活动的深入开展，现场搜集信息的方法越来越多。这里介绍三种基本方法。
　　（一）访问法
　　访问法又称调查法，即直接向被调查人提出问题，并以所得到的答复为调查结果。这是最
常见和最广泛采用的一种方法。它包括面谈访问、电话访问、邮寄调查、日记调查、投影法等。
　　1．面谈访问
　　无论是在工业品市场或消费品市场，面对面的调查都是获得信息的最可靠的方法。在有深度要求和准确度要求的调研活动中，面谈访问是必不可少的。
面谈调查的主要优点有：
　　·它使调查者除了直接听到被访问人的回答外，还能仔细地观察他们的面部表情和反应动作，从而获得许多有价值的信息。
　　·它可用比较复杂的调查表，从而使讨论有深度。
　　·当被访问人对调查的内容不够理解时，可当场解释：当回答的内容不够明确时，可当场要求补充。从而获得比较确切的信息。
　　·当面访问往往能满足被调查人无拘无束回答问题的欲望，从而获得一些秘密信息和他们的购买意愿，态度、生活方式等其他方式不易了解的信息。
　　·通过向被访问人展示公司产品的样品、图表和说明书，起到广告宣传的作用。
　　·当面访问也是一种感情投资，它能使消费者与公司建立感情联系。
　　面谈访问的方式有两种：个人访问和焦点小组座谈会。个人访问是到消费者家中，办公室或街头进行面谈。访问人必须得到受访人的合作，以便进行几分钟到几小时的面谈。有时为了感谢受访人的合作，可以赠送一些纪念品。
焦点小组座谈会是邀请6～10人，用几小时讨论某一产品、服务、组织或营销实体。主持访问的人必须具备良好的条件，如能客观地问话，了解讨论的主题和行业情况，并有消费者行为和消费者心理方面的知识。这种访问的特点是在愉快的环境下进行。为了增进非正式的气氛，可以备有茶点。会议的内容由速记员或录音方式记录下来，然后进行分析研究。当今，焦点小组座谈会已成为大规模调查前的重要一步，是一种深入了解消费者心理的基本营销调研方法。
　　2．电话访问
　　电话访问一般由调研员按照规定的样本范围，用电话询问对方的意见。电话访问的优点是：
　　·对于一些急于收集的信息，电话访问最快最及时。
　　·电话访问易被人接受，有些重要人物工作繁忙，有些家庭不愿让陌生人进屋，用电话访问可免除心理上的恐慌
　　·可以涉及有些面谈访问不便应答的问题，尤其对女性，在电话访问中能获得较坦白的回答。
　　·成本比个人访问低。
　　电话访问的缺点是调查抽样的主体欠完整，交谈简单，不能调查比较复杂的内容等。电话访问技术基本上与面谈询问相似，但在电话访问时，要求访问员发言简洁、清晰和缓慢，以便对方易于领会。
　　3．邮寄调查
　　邮寄调查是把设计好的调查表寄送给被调查,由他们填写寄回。邮寄调查的优点是：
　　·不受本公司地区的限制，样本选择面大。
　　·不受时间限制，收信人在收到调查表后有充裕的时间回答问题。
　　·不受调研员的偏见影响，调研员不在现场，不会发生诱答。
　　·便于管理，调查表寄回后只需做少量整理工作。
　　·只需要邮寄费用和印刷费用，成本较低。
　　邮寄调查的缺点是，回收率低，一般达到5％已算理想的了；时间周期长，在短期内得不到资料；被调查人往往忽视问题的实质；较复杂的调查表会引起某些人的厌恶等。
在邮寄调查中，要尽可能使受访人乐于合作。例如，信封的称呼要与被调查者的称呼相同，回答的问题当男女有别时要分别设计等。为了提高邮寄回收率，在发出的信件中要附有贴好邮资的信封，有的规定在回信后将给予少量报酬或纪念品。
　　4．日记调查
　　日记调查是调查人和被调查人事先约定并付与一定报酬后，由被调查人用日记方式记录某段时间某种情况的调查。在固定样本连续调查中，这种方法经常被采用。
　　日记调查的优点是能够得到连续性的资料，对推算总体比较有效、可靠。但成本较高，内容有一定限制，管理不方便。
　　5．投影法
　　投影法是一种间接探测被调查人态度的方法。有许多人不愿在被询问时坦露他的真正动机和态度，投影法的目的在于使被调查人不自觉地表露其个性和思想。例如用一些语句、漫画、讲了一半的故事等启发被调查人，让他们自由发挥，在不知不觉中流露出他们的真正动机。投影法是一种心理测试法，它需要一定的心理学知识，且成本较高。
　　（二）观察法
　　观察法是从侧面观察人们现在和过去的行为，以收集市场营销情况的一种方法。它与调查法不同点是，调查法的被询问人感觉到"我正在接受调查"，而观察法不一定使被调查人感觉出来。它包括直接观察、仪器观察、实际痕迹测量等。
　　1．直接观察法
　　直接观察法是指调研人员到现场观察发生的情形以收集信息。在进行商店调查时，调研人员并不访问任何人，他只是观察基本情况，然后记录在已设计好的调查表上。有些调研人员参加展览会时观察以下的情况：哪些公司展出产品，展台面积是多少，样品的特点等。这种方法费用少，但能收到许多最新的情报。
　　2．仪器观察法
　　现代科学技术使电子仪器和机械设备成为营销调研的工具。"眼相机"能自动摄下人们的眼部活动和注意力所在，以测定人们对广告的反应。"听度器"是安装在接受调查的家庭电视机上的电子仪器，它是用于记录收看时间和频道的
　　3．实际痕迹测量法
　　实际痕迹测量法是指调研员不是直接观察消费者的行为，而是通过一定的途径来了解他们的痕迹和行为。例如，东一信达在为某OTC公司调查哪种媒介能更多地把产品信息传播出去，它选择了几种媒介做同类广告，在广告中附有回条，消费者凭回条可到东一信达公司指定地点，去领取赠品。根据回条统计数，东一信达很快找出了最佳的广告媒介
　　（三）实验法
　　实验法的主要观念来自于自然科学实验室的实验方法。它与前两种方法的不同点在于设有实验用的市场，控制一些自变量以研究一些应变量的反应。至于实验的方法可使用调查法，也可以使用观察法，或两种方法并用。它主要分成正式市场实验和非正式市场实验两种。
　　1．正式市场实验
　　正式市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或几个营销自变量，研究其他营销应变量的因果关系，虽然市场上不能控制的因素实在太多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因果关系这个特点是访问法和观察法所不具备的。实验法的应用范围较广，凡是某一种产品在改变包装，设计、价格和广告策略时都可应用。
　　2．非正式市场实验
　　正式市场实验需要实验者测量该实验的误差大小，从实验样本结果去推断母体数值。这种做法统计复杂、费用大，而非正式实验不作实验误差的测量。虽然稍欠精确，但费用和时间节省不少。