浅谈OTC药品的广告效果评估（一）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 东一信达 李利华《医药企业杂志》

　　OTC药品是一种特殊的产品，是介于专业药品与普通消费品之间的形态。一方面具有药品特征，消费者是在出现疾病的时候才会吃药，消费行为本身就带有强迫性，而消费心态也存在高度参与性和不安全感，整个决策程序也是高度理性化的；另一方面，OTC药品又具有消费产品的特性，因为OTC最终是消费者自主决策和购买的产品，是一种主动的消费行为。在某种程度上，OTC药品和消费品一样，必须赢得消费者的头脑和心灵才会形成对品牌的偏爱和忠诚，因此，OTC药品广告承担了三大功能：
　　1． 消费者教育功能
　　消费者首先从药品广告中寻求信息，希望了解对疾病和药品广告功能的事实和资料，才能帮助他们对自身的病症进行合理的自我诊断，对用药做出正确选择。消费者需要信息，才能获得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此广告应承担信息提供的角色，对患者进行必要的教育说明，才能对销售起到实际的推动作用。
　　2. 塑造产品竞争优势
　　现在的药品市场中，随着技术的进步和竞争的加剧，产品同质化越来越普遍。当前广告公司宣传的药品中，真正具有明显技术优势的已经很少。广告的作用就在于找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品创造优于竞争品牌的差异点。因此，广告策划的重要性就不言而喻了。
　　3. 实现媒体投入最大化
　　毕竟有能力进行轰炸式广告宣传的企业还是少数，大部分药品企业都是希望能够用十分有限的资源有效率和有效益地进行广告推广。实现媒体投入效益最大化是广告创意的重要使命，因此广告效果的评估就显得尤为重要，
　　总之，广告作为现代营销手段之一，得到越来越多的企业的应用，在相当多的企业营销活动中的比重越来越高，对产品促销和品牌形象推广方面的作用越来越明显；同时广告也愈来愈多的影响着人们的消费观念和消费意识。在我国迅速增长的OTC市场，广告的市场作用尤为明显。
　　许多企业的营销决策人往往习惯于自我判断，在进行市场营销活动和广告投放的策划时，不是建立在严谨调研和细致论证的基础上，而是以自我意识为中心为基础，凭经验和直觉做决策，根本不考虑目标市场的需求，结果往往由于消费者的接受程度低，致使广告和营销活动的投入与产出不成正比。怎样让广告变得更有成效，已成为医药企业经营活动的重大课题。药品广告效果的及时评估，可以帮助医药企业发现广告传播过程中的问题，并有针对性的提出解决问题的建议。
　　随着电视节目的日益丰富，广告也随之越来越多，特别是在收视率比较高的节目里，广告时段都较长，观众有权利收看自己喜欢的节目，但也有权利不看其中插播的广告，因此高收视率的节目插播的广告不一定也有高的到达率，但通常高收视率的节目的广告费用一定是高的，因此，怎样才能在较合理的范围内，用最少的花费达到最满意的广告效果，并不断调整广告策略，就需要进行广告效果的调查。
　　药品广告效果评估的主要意义：
　　1．协助企业选择有效的传播媒介
　　不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出：一方面，媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大，仅以电视频道的增加为例，90年代以前，市民可以接收的电视频道很有限。而今天，任何一家有线电视网的用户，都可以收到几十个电视频道的节目；但另一方面，随着媒介种类的迅速增加和选择余地的极度扩展，受众群体则越分越细，不同受众群体接触媒介的差异也越来越大，这就使得受众接触媒介的情况变得更加难以把握。
因此，通过研究目标消费群体接触媒介的偏好和习惯，有针对性的选择有效的媒介和时间进行广告投放，就能大大提高广告的有效性。媒介即效果，有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益。
　　2．检验目标受众对广告创意的理解和接受程度
　　广告效果的及时评估能够检测一个药品的广告创意是否被受众理解和接受，是否给消费者留下记忆，最终产生消费者的购买行为。因而广告"说什么"和怎么说就成为能否吸引受众的注意力，增强受众的记忆力，激发受众的购买动机的决定因素。通过研究消费者对广告记忆点和如何对广告进行理解，可以发现广告传播效果是否与广告设计的预期贴合，提高广告作品质量，节约广告成本。
　　根据北京东一信达医药市场研究中心多年的广告效果评估经验，发现企业成功的进行广告效果评估方面的市场调研，对于企业品牌宣传、产品销量的提升以及未来广告媒体的组合和广告创意的改进等诸多方面都起着不可或缺的作用。很多著名的医药企业尤其外资企业会定期地进行产品广告效果的评估，如西安杨森公司定期地进行其达克宁产品多版本的广告效果研究。东一信达医药市场研究中心在多年丰富的市场研究、媒介研究、广告研究的基础上，吸收国外先进的研究方法和技术，同时结合国内医药企业的现状和需求，开发出专业针对企业广告效果研究的广告效果研究模型。
　　从药品广告效果的形成过程来看，广告效果可以划分为广告认知效果、广告心理效果和广告销售效果三个层面。这是因为，广告对药品销售的拉动不是一蹴而就的，而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。尽管医药企业关注最多的可能是广告的销售效果，但是缺少了对其他两个阶段的研究，广告的销售效果也是很难实现的。
那么医药企业如何实施有效的广告效果评估调研？