浅谈OTC营销调研 （一）

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　东一信达　　侯胜田《医学信息》

　　一、OTC营销调研的含义及作用
　　（一）市场调研与营销调研
　　1、市场研究的定义
　　市场研究是一门应用性科学，是指用科学的方法，系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业营销有关的调查研究结果。狭义的市场研究（market research）主要针对某一产品或服务的顾客，也就是市场相关的资料收集和分析研究过程。广义的市场研究（marketing research）不仅以市场为对象，而且以市场运营（营销）的每一阶段，包括市场运营的所有功能、作用等作为调查研究的对象。广义的市场研究包括消费者（客户）、产品、价格、渠道、广告和促销等内容。为了区分两者，前者我们称之为市场研究或市场调研，后者称为营销研究或营销调研。在具体工作中，人们一般统称为市场研究。
　　美国营销协会(AMA)关于市场调研的定义则更详细地描述了这层意思："市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。"
　　这些定义不是抽象的，它概括了市场调研的实际作用，即收集、分析并解释营销和各级管理层的其它决策所需的相关信息．市场调研作为营销决策的基础，其覆盖范围就显得很广。
　　根据美国市场营销协会的统计，美国企业中最常见的一些调研项目有：
　　(1) 市场特点研究；
　　(2) 市场需求的衡量；
　　(3) 市场份额分析；
　　(4) 销售分析；
　　(5) 商业趋势研究；
　　(6) 竞争产品研究；
　　(7) 短期预测；
　　(8) 新产品的市场接受情况及需求量调查；
　　(9) 长期预测；
　　(10) 定价研究。
　　而在国内，就OTC而言，根据东一信达医药市场研究中心的调研项目分析，以产品市场机会分析，使用及认知态度调研和促销相关广告调研为多数，这正说明了国内的市场调研尚处于浅层面上，市场调研的作用有待进一步开发。
　　2、OTC营销调研　
　　只要有商品经济存在，就有市场调研活动存在。就OTC企业而言，无论是产品定位、新产品开发、产品定价、渠道策略，还是市场沟通与推广，一切都必须以市场调研为基础。在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称营销调研为必须做的家庭作业。
　　那么OTC企业的管理人员到底要做出哪些决策呢? 他们必须决定：开发的新产品是否推向市场？什么样的产品？为哪些患者服务? 在什么地区销售？产品的特点是什么? 价格怎样定? 如何促销？花多少钱做广告？利用什么媒体做广告？通过什么渠道分销，安排什么终端促销活动？如何与对手竞争等等。这些决策可以比较笼统，也可以较为具体明确。市场调研的作用就是为回答这些问题提供数据。因此，市场调研的贴切定义之一是：获取营销决策所需信息的程式化的方法。
　　针对OTC医药市场而言，用科学的方法，有计划地收集并分析与OTC企业管理决策或药品营销决策相关的市场信息及数据，以此作为公司各级经营管理决策的参考依据。这样的方法及过程即OTC营销调研。
　　（二）营销调研的作用及意义
　　1、OTC营销调研的作用
　　市场调研是OTC企业开展市场营销活动必不可少的环节，是确定营销目标、制定营销策略的基础。主要体现在：
　　（1）市场调研是认识目标市场最基本的方法
　　市场调研是认识目标市场的历史和现状，探求市场供求矛盾运动规律的最基本方法。不做周密的市场调研，经营管理者就无法了解目标市场，无法把握市场动向，在经营管理中，就难免主观认识脱离客观实际的现象发生。
　　（2）市场调研可以帮助企业锁定营销目标
　　新产品要实现商品化，首要任务是要确定目标市场，这是产品进入市场的前提。而对市场进行细分，则是选择目标市场的基础。选择目标市场的过程，其实是市场调研与分析的过程，企业只有在调查过程中发现并确定自己的经营对象，即"目标市场"后，才能对目标市场综合运用产品、价格、渠道、促销等营销组合手段制定经营目标与方向，以提高经营管理水平，增强市场竞争力。
　　在产品经营过程中，企业必须敏感地捕捉消费者方面的信息，紧跟他们的要求，才不至于被消费者所"抛弃"。一个成功的市场调查有一项主要内容便是消费者和消费行为调查。它主要从消费者类别、购买能力、购买欲望、购买动机、购买角色、购买习惯等几个方面进行分析，以便于企业针对不同的消费者和市场，从价格、包装、促销等各个方面进行产品定位，采取不同的营销策略。
　　市场细分的概念已为现代企业所接受，现代企业从分析消费者、辨别不同消费者群出发不断开发新产品，并制定出多样化的销售方案，形成不同的销售策略。
　　（3）市场调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段
　　通过市场调研，可以了解市场供求的实际情况，总结企业经营计划执行中的经验，找出存在的问题，以便及时修正。通过市场调研，可以了解企业在市场竞争中的竞争状况，以及商品销售渠道是否畅通，广告效果如何等，从中总结经验教训，揭示企业经营中存在的问题，以便企业克服缺点，改善经营管理。 通过市场调研，可以摸清消费者购买心理，可以为产品的广告宣传、促销活动提供指导，从而达到扩大销售、提高经济效益的目的。
　　（4）重视市场调研，是管理从经验管理走向科学管理的重要标志．
在经验管理中，企业管理者根据个人经验对生产和经营活动进行指导。如果说，在商品经济不发达，市场竞争不激烈，在卖方市场条件下，经验管理还能应付一时，那么，面对商品经济迅速发展，市场竞争日益激烈，卖方市场向买方市场转变的新形势下，传统的经验管理已不能适应市场经济发展的需要。在买方市场条件下，过去那些认?quot;酒香不怕巷子深"，产品质量好、价格合适就可以扩大销售的思想观念已经被严峻的现实抛弃了。只有通过市场调研，了解消费者购买意向和动机，确定正确的广告目标，选择相应的广告媒体，才能诱使目标市场上的消费者产生购买欲望，达成交易行为，从而扩大产品的销售。
　　2、加强营销调研对OTC企业的意义
　　我们知道，信息流是构成市场经济活动的基本要素。实际上，每个营销人员都在自觉或不自觉地接收各种信息，并据此做出自己的判断。由于市场化程度的加快，国内OTC企业越来越重视市场调研。其中一个原因，是企业不得不与国际大企业包括跨国公司进行激烈竞争。越是面临激烈竞争的营销经理越是重视市场调研，因为他们更清楚，只有市场调研才能提供准确、及时、有效的信息。市场调研是决策的基础。
　　我国企业，包括OTC企业，对专业市场研究的认识，曾经经历了一个曲折的过程。最近几年。国内一批高素质的民营OTC企业，尤其是最近几年以"知识经济"为特点创业发展起来的民营企业管理人士，他们本身受过良好的教育，对营销决策有科学客观的认识，同时在创业发展中，真正尝过使用市场调研的"甜头"。
　　二、OTC营销调研的范围
　　OTC企业的营销调研是包括一切与企业有关的经济、社会、政治和日常活动范围内的行为、需要、态度、动机等的调查和研究。OTC企业的营销经理, 需要经常就特定的问题委托专业市场研究与营销顾问公司进行研究。这些调查服务覆盖范围很广，主要包括新产品上市可行性研究，患者偏好研究，OTC产品价格研究，产品包装设计研究，满意度研究，媒体研究或广告效果研究等。由于大量OTC是通过医院终端流通，医生处方态度研究也是OTC企业经常委托的主要研究内容。根据东一信达营销顾问公司承接的OTC市场研究项目分析，目前OTC市场研究的范围越来越广，从各企业的实际出发，其活动内容的侧重点有所不同，但以下几种调研活动是比较常见的。
　　（一）市场需求研究（OTC产品市场机会评估）
　　1. 市场状况（规模、供需等）：现有市场对产品的需求量和销售量，是供不应求还是供大于求。
　　2. 不同的细分市场对某种产品的需求情况，以及每一细分市场的饱和点和潜在能力。
　　3. 本企业的产品在市场上的占有率、哪些细分市场对企业最有利。
　　4. 竞争评估（直接竞争、间接竞争）:同行竞争者的地位和作用、优势和劣势。本企业如何扬长避短，发挥优势
　　5. 治疗发展方向
　　6. 市场营销组合的研究，包括产品、价格、广告和销售渠道的综合分析比较。
　　7. 分析市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。
　　8. 分析研究国内、外市场的变化动态和趋势，制定企业开拓市场的规划。
　　9. SWOT分析（潜力、趋势、机会、风险等）
　　（二）OTC消费者/患者研究
　　1．患者的具体特征、经济现状，以及他们的变动情况和发展趋势。
　　2．不同地区类型的患者，他们的生活习惯和生活方式以及需求有哪些不同。
　　3．OTC患者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏好动机，以及产生这些动机的原因。
　　4．患者对特定的品牌或特定的终端（如药店、医院）产生偏好的因素.条件和原因。
　　5．具体分析购买的决定者、使用者和购买者是谁，以及他们之间的关系。
　　6．OTC消费者喜欢在何时、何地购买，他们的购买习惯和购买方式，以及对产品的要求和反应有哪些。
　　7．患者对OTC产品的使用次数和购买次数，以及每次购买的数量？
　　8．新产品进入市场，哪些患者最先购买？其原因和反应是什么？
　　（三）OTC产品营销策略研究
　　1．OTC产品上市前研究
　　·市场细分及目标市场识别
　　·产品定位策略研究
　　·产品定价策略研究
　　·产品推广策略研究
　　·产品渠道研究
　　2. OTC产品上市后
　　·跟踪研究
　　·新适应症开发
　　·产品重新定位
　　·竞争监控
　　（三）产品研究
　　1．分析研究企业现有OTC产品的生命周期，从而针对不同的周期阶段采用不同的产品策略。
　　2．如何改进老产品、扩大产品新用途和创造新用户。
　　3．如何根据市场的需要，大力开发新产品，保证产品的升级换代，以利于提高产品的适应能力和竞争能力。
　　4．如何改进和提高包装质量，以新的包装设计吸引用户。
　　5．如何设计产品的品牌和商标，分析患者对产品的态度和信任程度,力创名牌产品。
　　6．如何确定最合理的产品库存，既要保证满足市场，又要利于加速资金周转，避免产品的脱销和积压。
　　7．对竞争产品进行比较和分析，提出提高本企业产品竞争力的措施。
　　（四）竞争策略研究
　　1．防御策略研究，包括阵地防御、侧翼防御、先发制人防御、运动防御或收缩防御，在防御战中，保护自己的市场和削弱对方的力量。
　　2．进攻策略研究，包括正面进攻、侧翼进攻、绕道进攻或游击进攻，干预、袭击、间歇性打击等，以骚乱对方和取而代之。
　　3. 市场追随策略，如紧紧追随、等距离追随或选择追随，避免直接的竞争，跟在市场领导者之后，但有时又走自己的路。
　　4．市场补缺策略。避免同大公司冲突，在被大家忽视的补缺基点上开展专业服务，使公司有利可图和逐渐发展。
　　（五）广告研究
　　1．广告对象研究，企业OTC产品是广告宣传的客体，当然各种无产品实体的商业性服务也属于这一基本要素。
　　2．广告媒体研究，离开了报刊杂志、广播电视和广告牌等媒体，广告就不可能为广大消费者所接受。
　　3．广告受众研究，包括对人的求新心理、好奇心理等的研究。
　　4．广告行为研究。 即调查研究广告宣传人员与广告受众在整个广告宣传过程中的行为，当然这些行为也受其他各种因素的促进和制约。
　　5．广告技术和作品研究。主要是广告创意研究、广告作品的测试研究如广告传达力测试、广告说服力测试等。
　　6．广告效果研究。即分析广告宣传投入与实际效果的关系。
　　（六）价格研究
　　1． 产品的比价研究。调查分析同一市场和时间内相互关联的各种产品的关系。如：OTC原料与制成品，进口OTC与国内OTC的比价。同类OTC产品中的高、中、低产品比价。
　　2．OTC的差价研究。包括质量差价、地区差价、季节差价、购销差价、批零差价等。
　　3．价格与产品供求关系研究。
　　4. OTC定价研究。主要指企业的新产品投放市场时的定价策略和方法研究。
　　（七）公共关系研究
　　1．媒介关系研究。报纸、电视、广播、互联网是四种最重要的媒介，如何与它们保持融洽的关系，使其成为公共关系工作的延伸和扩展。
　　2．职工关系研究。着重研究企业的领导与员工信息交流的现状，让员工参加企业的决策过程和为企业竞争出谋献策。
　　3．消费者关系研究。调查本企业产品消费者的权利的现状，把企业与消费者的关系作为公司的生命线。
　　（八）市场销售与渠道研究
　　1．企业现有的销售力量在结构和数量上是否适应需要，如何控制和调节销售力量。
　　2．现有的销售渠道是否畅通，如何调整销售渠道，减少中间环节，以减少销售成本，增加销售额和销售利润。
　　3．怎样正确运用促销手段，以刺激消费，创造新的功能需求，开拓新的市场。
　　4．终端研究， 如医院终端研究、药店终端研究、终端促销研究等
　　此外，由于医院仍为OTC主要终端之一，尽管是非处方药，医生处方行为和态度研究也是常见的OTC市场调研活动之一。