"临门一脚"——医药产品终端促销中的"破门"技巧

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　东一信达 张振祥

　　医药产品营销发展到今天，不能增加销售的促销活动象病魔一样困扰着企业执行者和决策人。在同质但无效的促销游戏中挣扎的零售界发出了"促销找死，不促销等死"的感叹。那么，如何减少和规避无效促销投资，提高促销活动的投资价值和命中率呢，笔者愿以十多年的资深促销经验和研究心得与大家分享。

　　1． 为什么促销？

　　日常经营中常常会遇见企业主管要求下属职员每个月进行多少场户外，户内促销活动，并正式纳入日常工作考核范围。各地长官每次回总部总会带来一大堆促销活动的照片，总结和费用发票报销。令人哭笑不得的是，我在做市场经理时，曾经有一位非常诚实敬业的下属在活动总结表上会老老实实写上没有效果，或效果一般。这种情况在产品淡季更为常见。那么，这种不见销售增加的促销活动究竟要不要坚持呢？
　　首先，必须明确促销是一种有明确商业目的的投资行为，投资的目的就是通过增加销售获得更多的价值回报。可见，创造价值是终极目的，增加销售是表现形式。因此，促销活动计划制定前应该做必要的调研分析，内容包括：促销的必要性，可行性，经济性和可控性。必要性要回答为什么的问题，为什么要做，为什么现在做，为什么在***做，为什么由***做；可行性要回答资源准备的问题，包括内部资源，外部资源，人力资源和时空条件；经济性要回答活动的投入产出性价比问题，要花多少钱，能办多少事；可控性要回答活动的过程控制，绩效考核和财务控制问题，回答如何实现预期目的和投资风险的问题。
　　大范围的促销活动需要经过样板市场试验，提炼出可拷贝执行的操作方案后再根据市场成熟条件和人员执行水平逐步推开。重大促销投资项目要经过专业机构调研论证，并责成内部或外部专业团队操作实施。企业内部必须建立促销活动的计划审批，过程跟踪和绩效评估机制，设专人负责，专人并不仅仅是专职的人，还必须是专业的人。大家不妨核对一下自己企业的情况，各种五花八门，令人眼花缭乱的促销活动构成了日常销售费用比重很大的一块，而这项工作的主管多半没有促销实战经验，实际管理中关注更多的是费用的真实性和活动的场面。而活动的预期量化目标和达成效果往往被忽视或不了了之。
　　促销管理先是要规避"穷忙活"和"瞎折腾"问题，然后再讲究有的放矢，提高命中率。所谓穷忙活，就是没计划，不算帐，只管弄出热闹场面，不对活动的成本和绩效负责；所谓瞎折腾就是漫无目的，忽东忽西，缺乏方向指导和目标定力。管理经验告诉我们销售落后的地域或部门并不是促销不够努力，而是方法有问题，或是过程管理有问题。多数地区经理习惯于以品牌秀为说辞，去开脱自己在无效促销中的责任。殊不知，品牌推广和产品促销是两个层面的活动，品牌推广是宏观的，持续的全面的品牌展示与强化，需要调动公司的整体资源，通过高效率的中央媒体覆盖与传播实现，其评估指标是品牌价值的增长量；而产品促销是特定时间针对特定市场区域为提高市场总量或市场份额而开展的刺激购买活动，测量指标就是销售数量的增加和市场份额的提高。尽管持续有效的促销活动对品牌知名度和美誉度的提高会有所帮助，但不能作为促销活动考核的主要指标。在此前提下，微观的，区域性的对增加销售没有直接帮助的所谓促销活动要大胆控制并尽量规避。

　　 2． 谁是促销活动的核心人物？

　　我们经常看到卖场门前的促销活动台上《眉飞色舞》，台下人头攒动，刹是壮观，可惜专柜前的促销员无精打采，疲惫不堪，甚至有时还会出现柜台促销员空岗的现象，这就完全违逆了促销的本意。因为特定卖场的促销活动安排正是为了增加该卖场柜台前的销售量，把活动现场的人气尽可能多地变成终端柜台的现金流，这是终端促销员必须完成的工作。也是每一场促销活动考核成败的关键指标。造成终端"脚软"的原因主要在于日常对促销员的培训以及促销活动实施之前与促销员和相关柜组人员的沟通，其次就是促销员自身的素质与悟性。在充分竞争的家电，保健品和医药零售行业，终端人员促销被视为足球场上?quot;临门一脚"。不能把人气变成现金，就相当于没有"进球"，比赛中没有进球自然不能得分，这种情况下再张扬，再热闹的促销活动都会成为只得势不得分的"花拳绣腿"。

　　 3． 如何提高终端促销的"破门"技巧？

　　某知名公司总裁在总结公司的成功经验时，把优秀的促销员队伍作为一个突出的优势列了出来，他指出，一个优秀的促销员必须熟知产品的特性，同时要知己知彼，不但要了解自己产品的优势，还要知晓对手产品的劣势，不但能说出科学道理，还能揭?quot;伪科学"的画皮；一个优秀的促销员同时也是消费心理学家，多问一句"在哪用"，"给谁买"，便能洞悉消费者的心理。同时，站在对方的立场上，为客户创造价值的心态，做消费者的参谋，促成"店内决定"；一个优秀的促销员应懂得以柜台为阵地，千方百计吸引"眼球"的注意力；一个优秀的促销员是一个沟通能手，不但善于和顾客沟通，还善于和柜组其他成员打成一片，帮助和团结柜组成员，使自己增加一份力量；一个优秀的促销员还必须是一个尊章守纪的员工，忠于职守，吃苦耐劳，乐于奉献，勇于创新。一个企业要赢得高度竞争环境下的营销优势，就必须培养造就一支品德优，业务精，能力强，素质高，能打硬仗的促销员队伍。可见优秀的促销员是促销活动成功的关键和核心人物。对促销员的选聘，培训和指导管理是提高促销活?quot;破门率"的必要前提。

　　 4． 促销活动关注和实施的优先顺序。

　　对促销活动的关注与实施必须贯彻由近及远的优先顺序，第一要做好促销员的培训与沟通，让其领会促销的意图和实施计划，并把这种信息通知所在卖场柜组的领导，征得配合与支持；其次，根据促销计划调整产品陈列，突出指定促销产品的吸引力；通过柜台POP和可能调动的店内媒体比如广播或DM等发布促销信息；第三，安排辅助人员促销和户外促销活动；第四，调动专业或公众媒体放大促销信息。需要指出的是，通常情况下，以改善和提高终端促销为主，如果要安排户外大型促销活动须比较卖场人气，销售份额，传播影响力，时空条件和活动性价比，择优而定。