不做行业的追逐者一一医药企业如何利用行业研究报告

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　东一信达　　王玉玲 　

　　请看下面的报告摘要：（摘自北京东一信达医药市场研究中心《中国抗生素用药市场分析报告》）：
　　2003年全国医院用抗生素共计192亿元，比2002年用药金额增长15.5%，其中头孢类抗菌素用药金额为76亿元，比02年增长17%；喹诺酮类抗菌素用药金额27亿元，比2002年增长21%；大环内酯类抗菌素用药金额21亿元，比2002年增长22%；青霉素类抗菌素用药金额23亿元，比02年增长9%；氨基糖苷类抗菌素用药金额5.1亿元，销售与2002年持平；窄谱青霉素抗菌素用药金额4.7亿元，比2002年下降5%；其他β- 内酰胺类抗菌素用药金额4.1亿元，比2002年增长5%；其他抗生素3.3亿元，比02年增长6%。
　　2003年左氧氟沙星依旧是抗生素市场老大，位居所有抗生素销售额的首位，……2003年，罗氏芬（头孢曲松）为罗氏公司挣到了4.3个亿，但与02年相比较，罗氏芬的销售下降了6%……。
　　看了上面的数据，是否有很多企业有一种冲动，要么是其他行业的企业想进入药品行业，或者是原本不生产抗生素的企业也要挤进来分一杯羹呢，其实，对于某一行业的了解和做出进入的决策，原本没有那么简单，企业需要对某一行业做出详细的市场调研，需要进行入下了解：一是这个行业的市场需求和发展趋势；二是这个行业的竞争状况；三是自身的资源能力，而医药行业研究报告以其内容覆盖的广度和深度能够满足企业在对于某一行业初步了解的需要
　　具体地说，行业研究的主要内容包括：
　　·行业发展现状；
　　·行业竞争分析；
　　·行业发展趋势预测；
　　·项目投资可行性分析；
　　·项目投资风险分析。
　　由于国内信息资源极其分散，信息之间的矛盾和差距有时候会很大《在上面所列举的行业报道中，同样指标有些数据就有不相符的情况》，这些状况给行业研究造成了极大的障碍；因此有实力的企业，可以在全国范围内建立稳固的信息资源网络；或者寻找在行业研究方面
　　有着长期积累的专业研究机构代劳，以获取权威可靠的行业资料。因为行业研究最终将决定企业的行业方向。
　　行业研究资料并非越多越好，首先要保证其客观性和可靠性，其次要注重实效，也就是说，不仅要提供对该行业基本状况的客观分析，而且必须运用成本效益的科学研究手段，提出对进入诙行业的有实际意义的商业和策略建议。
　　北京东一信达医药行业系列市场分析报告的一般结构是：
　　·行业发展与现状；
　　·行业进出口状况；
　　·市场规模与竞争；
　　·该行业国际、国内市场发展潜力及分析预测；
　　·行业主要产品产销情况；
　　·产业政策及相关法规；
　　·行业中主要企业经济情况、行业的赢利水平；
　　·原材料的供应情况；
　　·WTO对行业的影响；
　　·产业的进入机会、壁垒和风险
　　一般来说，绝大部分的行业结构和分布状况；供求状况、进出口状况、产销量、获利状况、发展趋势等资料比较容易从文献资料中查找到，但以同样的手段获取竞争的明细状况却比较困难，因此要进一步对该行业的竞争状况展开深入的研究，以帮助企业时刻注视着竞争者、寻找差距、发现威胁与机会、寻求切人点或反击点，北京东一信达竞争分析一般包括以下内容
　　·明确在市场(尤其是细分市场)上对产品构成直接或潜在竞争威胁的品牌；
　　·了解消费者对于各品牌的认知及评价，寻找各品牌对消费者形成购买决策的影响程　　度（专项调查提供）
　　·分析评估竞争品牌在生产及营销各方面的优劣势；
　　·了解自身品牌在竞争环境中存在的机会与威胁。
　　竞争者研究的主要内容有：
　　·竞争对手的目标和战略；
　　·竞争对手的营销策略；
　　·竞争对手的资源和投入；
　　·竞争对手的市场地位和发展潜力。
　　对于有实力的企业来说，建立一个竞争情报的收集分析系统，以帮助企业及时了解竞争对手的市场发展态势，并制定有针对性的营销策略是非常重要的。这个系统可以把来自以上各个渠道竞争对手的信息按照以下框架进行分类，使企业的决策层和相关部门在需要的时候可以很方便地从中查询到竞争对手的相关信息，如果没有这个能力，就需要与专业的市场研究就够合作，或者购买行业研究报告，或者定制竞争分析报告。
　　一、竞争对手韵基本信息。
　　·市场动态；
　　·营销措施；
　　·客户反应；
　　·其他。
　　二、竞争对手营销策略分析。
　　·市场推广策略；
　　·客户服务策略；
　　·渠道策略；
　　·其他。
　　三、策略实施效果。
　　·市场推广策略效果；
　　·客户服务策略效果；
　　·其他。
　　但在竞争情报的收集过程中，一定要注意信息的来源并辨别其真实性，否则该系统反将成为错误决策的罪魁祸首
　　现在企业发现了一个行业的发展空间，也发现了主要竞争对手的弱点，也就是说企业已经找到了切人这个行业的机会。最后需要确认的是，自身企业所拥有的资源，是否有足够的能力把握这个机会，打败竞争对手，在某一行业处在市场领先地为。