中国OTC药品市场现状与发展

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　东一信达　　侯胜田

　　近两年来，我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC（非处方药）的消费热潮，OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售额绝大部分的格局，使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。１９９０年我国ＯＴＣ药物销售额约为１９．１亿元，１９９４年为７７．１６亿元，１９９６年为９９．３２亿元，１９９９年为１７８亿元。
　　一、巨大的市场容量
　　根据粗略估算，我国1990年至1999年OTC药品的年平均增长率为25%,充分显示出ＯＴＣ药物市场旺盛发展趋势。
　　图 1 中国OTC药品市场容量及增长率

　　资料来源：东一信达医药行业信息数据库
　　目前零售药品市场容量约占整个药品市场的１／５。但随着医保制度全面实施，药品分类管理进一步普及，专家预计到２００５年我国的ＯＴＣ销售额可望达６００亿元，２０２０年我国将成为全球最大的ＯＴＣ销售市场之一。
　　根据中国非处方药物协会副会长兼秘书长胡圣榆先生的观点，中国OTC市场增长潜力巨大。他首先从我国的人口现状入手进行分析：目前大陆约有13亿人口，其中36.09％为城镇居民，也就是说有4.5亿城镇人口，而且城镇人口有快速上升的趋势。再从国内生产总值与人均收入看，城镇居民人均可支配6280元，农村居民人均可支配2253元，城镇人口收入是农村人口收入的三倍。而在用于药品的实际消费上的开支，城镇居民则相当于农村居民的七倍。也就是说，非处方药品在城镇的市场潜力非常大。
　　从整个世界药品市场来看，2000年世界药品销售额为3730.7亿美元，以年平均8.1％的速度增长，到2004年，预计将达到5060亿美元。目前，尽管中国的药品市场与美国的年药品销售额1300 亿美元、日本的年药品销售额580亿美元、德国的年药品销售额190亿美元、法国的年药品销售额1 70亿美元相比，我国的年药品销售额60多亿美元还有一定的市场空间，但这已使我国进入了全球十大医药市场之一。
　　胡先生说，中国的药品市场还可以从GDP数据推算，GDP与药品市场有密切的联系。据研究，我国的药品市场规模可按GDP的1.24％估算， 1999年国内生产总值GDP为82054亿元，药品消费为1017.5亿元；2000年国内生产总值GDP为 89404亿元，药品消费为1108.6亿元。
　　二、科学的市场营销策略
　　与传统的RX药相比，OTC药品具有完全不同的消费特征。所以，抓住OTC药品的独特特征，制定适合OTC产品的的营销战略尤为重要。根据 国家药品监督管理局对2000年我国药品零售市场做的统计，OTC市场呈现出如下特点：
　　1、消费者跟着广告走
　　从生产企业和品种排序情况看，我们可以感觉到，ＯＴＣ市场与医院用药有着各自明显的特征。医院用药主要取决于医生的处方指导，而零售药品市场则在很大程度上取决于消费者的认知度，有赖于广告的宣传攻势和品牌效应。
　　纵观全年销售金额进入前１００位的企业中，保健品厂就约占了１／４，而且前十位中就有五家是保健品生产厂。如脑白金的生产厂珠海康奇、百消丹的生产厂郑州华夏医药、排毒养颜胶囊的生产厂云南盘龙云海等。这些企业其品种大多是在媒体广告上出现较频繁的。这是否验证了一句俗话——“广告不一定灵，但无广告万万不灵”呢？的确，广告制造了一个又一个的明星品牌，为不少的企业带来了良好的经济效益。
　　现在，国家药监局已明确规定了粉针类、大输液类和抗生素类不得在大众媒体做广告。此举可能会对不少厂家的处方药销售造成一定影响。但值得我们欣喜的是这项政策的出台在规范了市场的同时，也进一步保障了消费者的用药安全　　2、合资产品领先国内市场
　　进入前１００位的厂家中，合资企业约占１／４，均为国内拥有较高知名度和影响力的企业。如西安杨森、中美上海施贵宝、葛兰素史克等。其生产ＯＴＣ品种多具有良好的品牌形象和确切的疗效，赢得了消费者的青睐，占据较大的市场份额。
　　这说明非处方药并不是许多人想像中的"技术含量低，都是一些老掉牙的品牌"，它同样具有良好的市场前景。相比较之下，国有企业在这些方面要显得欠缺。一些同类药品中，国产品牌的市场占有率普遍低于合资品牌的市场占有率
　　造成这种差距的原因主要是合资企业在产品包装、广告促销、价格制定等方面要比国企走得早一些、做得好一些，因而赢得市场也是必然的。
　　3、新概念创造新市场
　　寻找市场空白，一个概念创造一个市场。排毒养颜胶囊便是典型的例子之一。"排毒养颜"其实是从泻药与补药中独立出来的，且不探讨其疗效如何，而这市场空白，便为云南盘龙云海带来全年近十亿的销售量，而且连年持续热销。　　4、传统中成药市场看好
　　２０００年，药品零售市场中成药占据了３９％的市场份额，高居大类品种的首位。尤其在解热镇痛、心脑血管用药、消化系统药、五官用药和呼吸系统药上占据优势。分析其原因一是传统中成药疗效独道、安全毒副性小的特点，是西药所不可替代的，并普遍被消费者所认同。二是，近年来随着老年人口的增多，糖尿病和心脑血管疾病等多发性的、慢性的病患者也在增多，中成药在这类疾病的治疗中发挥的作用相信会日益显著。
　　近两年开发上市的民族药发展也颇令人瞩目。如晶珠风湿胶囊、奇正消痛贴就打入了药品销售的前１００位。后起之秀来势汹汹，实力不可小觑。
　　5、化学药品中抗感染药高居榜首
　　化学药中抗感染药以绝对的优势高居化学药各大类的首位。与这其药品种类繁多、覆盖的疾病谱广有关。巨大的市场潜力，促使制药企业纷纷推出自己品牌的抗生素。并竞相推销自己。我们不妨看看２０００年８月份我们统计的抗生素药品电视广告费用排序情况。
　　图 2 2000年8月份抗生素药品电视广告费用排序

　　资料来源：东一信达医药行业信息数据库
　　可观的广告投入为企业带来了可观的销售业绩，从全年销售情况来看它们都位居前列。但随着国家药监局明令禁止抗生素在大众媒体上做广告的一纸令下，这种热闹的场面也就一去不复返了，患者的视野空间可以?quot;安全"些。
　　·以消费者为中心。药品毕竟不同于其它的商品，于老百姓的身体健康关系重大。这是ＯＴＣ市场最本质的特征。
　　·品牌效应显著。在激烈的市场竞争中，企业主要靠品牌商品来保护自己的产品。消费者主要通过认牌购买来保证所购药品质量的安全有效。
　　·购买药品大多以即时应急购买或少量补充家庭常备药为主。
　　·市场需求弹性小与理性购买。ＯＴＣ是人们医疗保健必需品，价格需求弹性系数较小，一般以价格为主的促销手段较难奏效。但药品价格的下降会影响药品的销售结构，同样疗效的药品，价格低的销量会上升。
　　·需求受宏观政策影响大。医疗保险制度的改革，以及国家实行处方药和非处方药分类管理、"医药分开管理、分别核算"的改革，将使ＯＴＣ消费者的比例大大增加。
　　·广泛便利的销售渠道，统一的市场监管体系。由于ＯＴＣ是简便快捷而又安全的常见病治疗用药，因此，其供应渠道和设点要求以广泛、便利为原则，如药店、超市、便利店等。同时，医药产品是特殊的消费品，严格统一的市场监管体系对ＯＴＣ尤为重要。
　　·严格的广告管理。
　　世界各国对处方药（ＲＸ）和ＯＴＣ的广告宣传管理规定不尽相同，许多国家均严格规定ＲＸ药品不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医药性专业学术杂志上传播，宣传对象仅限于医师、药师等专业人员。ＯＴＣ可作广告，其宣传对象一般为广大消费者。我国对药品广告也有各种明确的规定。
　　处方药不断向ＯＴＣ转换。ＯＴＣ的增长主要来源于ＲＸ向ＯＴＣ转换。即对一般失去专利期和行政保护期的化学有效成分、疗效确切、安全性大的都可以申请转换为ＯＴＣ。如果把ＯＴＣ市场与电子商务相结合那将是双赢的。