减肥产品市场概况

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　东一信达　　侯胜田

　　90年代以来，随着国人对生活质量的追求以及对形体美的渴求，国内的减肥品行业得到了飞速的发展，减肥产品和生产企业的数量不断增加，减肥产品生产领域已经成为一个投资者关注的投资热点。同时，许多著名的国际公司开始关注这个市场，将国际市场上最新、最先进的减肥产品引进中国。这一方面使中国的减肥行业的竞争更加激烈。也加快了中国减肥产品生产行业领导性企业的出现。中国减肥行业也已经步入了一个充满竞争的战国时代。
　　根据卫生部和国家医药监督管理局的统计，2000年减肥产品的销售总收入为108.2亿元，其中减肥药品的销售额为3.9亿元，减肥食品销售近104.3亿元。减肥行业产品利润达到13.31亿元，平均毛利率为47%；其中减肥食品利润为12.46亿元，平均毛利率为47%，减肥药品的利润为0.86亿元，毛利率为59%。尽管目前市场上主要减肥药品按照年度数据计算，市场占有率不及减肥产品市场总额的4%，但如果采用月度数据来计算，其单月平均占有率接近10%，并呈现出不断增长的趋势。
　　减肥产品生产行业的平均毛利率为47%。各项费用中占比例较大的是销售费用22%，行业平均利润率为11%。由于减肥食品占据了减肥产品的绝大部分，因此其经营指标与减肥产品基本一致。而减肥药品的利润率高于减肥食品达到21%，毛利率高达59%。专家认为：目前减肥产品的最佳选择，绝对是减肥药，因此，未来减肥市场的竞争，将主要在不同种类、不同品牌的减肥药之间展开。
　　截止2001年3月末，中国卫生和医药管理部门批准注册生产的减肥食品和药品数量达到82个，生产减肥产品的企业数量达到67家，批准进口的产品6个。减肥产品行业的平均盈利水平较高，营业收入保持着旺盛的增长势头，但由于企业和产品之间的竞争不断加剧，利润水平呈现出下降的趋势。目前在国内生产的减肥药品只有西布曲明和奥利司他两种，前者的生产厂家有三家，分别是南京医药、太极集团和南京长澳制药；后者只有上海罗氏一家生产。这四家企业均是净资产规模超过亿元的特大型企业，其中南京医药和太极集团均为国内上市企业，上海罗氏为外商投资企业，南京长澳制药有限公司则是集体所有制企业。
　　从生产规模来看，太极集团的曲美是在2000减肥药品企业中产值最大的企业，当年8~12月份达到2.6亿元的产值。预计其2001年产值会增加到5亿元。罗氏的赛尼可从2001年才开始生产销售，预计其产值也会达到4亿元左右。其余两家企业的减肥药品产值在2000年分别为9600万和5400万元。
　　曲美采用代理商经销模式，为曲美的顺利流通提供了顺畅的销售通道。同时，曲美十分重视促销策略，号称在上市第一年就投入4亿元来推广产品。包括其在全国范围内发放免费试用产品和各种媒体广告宣传。在媒体广告中"曲美"大多采用电视广告、报纸平面广告和软广告及公共交通移动广告联动的方式。据央视调查的统计，曲美在2000年上市后五个多月内的电视广告投入就超过5600万元，仅在中央电视台就投入2，450万元，播出广告2,440次，此外还在全国四十座大城市主要媒体投入7000余万元进行广告宣传。
　　曲美目前的生产能力为30万粒，2000年销售额为2亿元，2001年的销售量约为200-250万盒，销售额达到5亿元。太极集团希望曲美能在三年内实现销量1000万盒，销售额22亿元，利润5个亿的目标。
　　澳曲轻是南京长澳集团生产的西布曲明的商品名。该产品的成分和功效与太极集团的曲美完全一样，可以说该产品在功效上处于比较领先的地位。但是该企业无论从资产规模还是市场知名度都难以和太极集团相比，因此只能通过低成本促销和低价策略来分割部分市场。由于其上市时间略早于其他两个品牌的西布曲明，因此在2000年仍然取得了不俗的销售业绩。据该公司的资料显示，2000年，澳曲轻的销售额达到8000多万元，由于其支出的促销成本较低，其净利润达到了2400万元，利润率高达30%，是这三个产品中利润率最高的产品。
　　"可秀"是南京医药生产的西布曲明的商品名。该产品的成分和功效与太极集团的曲美、长澳医药的澳曲轻完全一样。但是尽管南京医药在资产规模上难以和太极集团相比，但其长期经营医药产品的零售渠道，使其可以用最小的成本在华东、华南和华中部分地区的药店销售其产品。其上市时间是三个品牌中最晚的，在2000年销售业绩不是很理想。
　　由于该产品目前主要的销售地区与长澳医药的销售地区基本重合，并受到来自曲美的销售冲击，前景不是十分乐观。同时由于南京医药没有将药品生产作为业务的核心，因此其经营没有得到公司高层管理者的重视。因此，其无论在广告宣传还是产品质量上都处于相对劣势的地位。 瑞士罗氏制药公司已拥有100多年的历史，是世界10大制药企业之一，在1999年财富全球500强企业中排名232位，年销售额超过180亿美元。几十年来，罗氏致力于对肥胖及其治疗的研究，并取得一系列成果。赛尼可是第一个也是目前唯一的脂肪酶抑制剂，由瑞士罗氏制药公司历经20多年耗资数10亿美元研究开发的一个全新的治疗肥胖药物。它是由美国FDA批准的两个减肥处方药之一。也是唯一获得美国 FDA和欧盟两大药物权威审批机构批准的减肥处方药。它的基本作用机理是通过阻断30%的膳食脂肪被人体吸收达到减重的目的。目前赛尼可占据世界减肥药市场2/3的市场份额，在中国拥有7年半行政专利保护。
　　与曲美一样，赛尼可也是一种处方药，但其在促销风格上和曲美有显著的差别：
　　第一，赛尼可的销售主要依靠医院肥胖疾病门诊医生的推荐，尽管其在药店渠道的铺货率也比较高，但药店销售的渠道不是赛尼可的主要方向；
　　第二，赛尼可在广告投放费用上远远少于曲美，其广告大都出现在医药行业专业媒体上，也可以在大众媒体上看到其软性广告。
　　应该说，赛尼可在流通渠道管理和广告宣传方面都比较严格地遵守了政府对药品分类管理的规定，这种稳重地营销模式，好的一面是可以避免政策上的风险，建立长期稳定的销售渠道；不好的是可能造成短期推广速度慢等后果。
　　1998年，广州太阳神集团公司和复旦大学合作建立了上海太阳神复旦高科技产业有限公司，生产风暴减肥胶囊的原料--丙酮酸钙。丙酮酸钙类减肥产品是90年代后期国际减肥品市场上的主流产品。1999年销售量达到33万盒，销售额达到1.3亿元。2000年随着曲美和赛尼可的上市，其销售量一落千丈。太阳神不得不大幅度的降低了风暴减肥胶囊的价格，其零售价由上市时的429元/盒下调到246元/盒（有些地区仍采用原价格，但采用买一送一的促销策略），降价幅度接近一半，当年其销售数量随有所增长，但销售收入却出现了萎缩。
　　太阳神在风暴减肥胶囊的营销上没有采取什么与众不同的策略，但其销量仍处于减肥产品的前5位。这说明，该产品的旺销大多源自消费者对太阳神品牌和产品效果的认可。由于其在中国是作为保健食品申报的减肥产品，在销售上大多数是依靠商场、超市等普通食品的流通渠道。其广告投入远远低于曲美、大印象减肥茶等产品。央视调查结果显示2000年减肥产品电视广告投入排名中，风暴减肥胶囊仅仅位居第21位。
　　从风暴减肥胶囊的销售情况来看，2000年的降价销售大大降低了该产品的利润水平，其起因主要是为了缓解新产品上市对该产品销售的冲击。风暴减肥胶囊目前也存在很大的威胁：
　　首先，就是新产品上市对其造成的销售压力，这在上面已经反复提到。
　　其次，风暴减肥胶囊是严格的讲是属于西药类型的产品，是太阳神集团对美国专利产品的仿制，尽管该国外知识产权所有者还没有提出向中国有关部门提出行政保护的要求，但随时都存在这种潜在的威胁。如果是这样，太阳神集团必须向知识产权所有者提供补偿，并停止该产品的生产。即使获得继续生产的许可，每年高额的技术许可使用费将使其利润空间更加狭小，甚至面临亏损的窘境。
　　第三，企业自身发展的限制。在1995年，该集团的主打产品"太阳神口服液"的销售开始大幅度下滑，企业不断寻找新的产品和项目。但在这5年间，其投产的项目和产品均未获得良好的收益和回报，反而成为企业发展的负担。因此，该企业很难在短期内对该产品的改造增加更多的投入。
　　V26(全称：V26减肥沙淇)是由美国健康产品公司生产、哈慈健康产品经营公司在华独家代理销售的原装进口的高科技减肥食品，因含26种人体所需的全方位均衡营养成份而得名。V26具有全天然、高营养、无脂肪、无胆固醇、低热量和安全无副作用等特点。
　　该产品主要是通过超市、商场进行零售，但大多数药店也有销售。该产品在2000年的电视广告投入金额高达2.4亿元，创下中国保健品电视广告投入之最。在2000年上市以来保持着较好的销售业绩。尽管如此，与其高昂的广告投入相比，目前的销售业绩似乎并不让人满意。
　　尽管减肥产品生产行业的平均利润水平较高，但随着市场竞争的加剧以及产品价格水平的下滑，其利润率水平在近年也呈现出不断萎缩的状态。比较减肥食品和药品生产的利润率水平，不难发现后者几乎是前者的两倍，这是因为后者在生产技术方面具有一定壁垒，另一方面也是由企业在新产品上市时采用"撇脂策略"造成的。长期来看减肥药品的利润率水平仍然会保持高于减肥食品的水平。
　　2000年中国的减肥产品市场容量接近110亿人民币，比上年增长7%；但占销售额96%的减肥食品销售额增长速度仅3%，远远低于中国12.7%的肥胖人口年增长率。这一方面说明中国的减肥产品是一个容量巨大的市场；另一方面也说明目前存在一些阻碍市场容量扩张的不利因素。而这些因素中最可能的是：减肥产品的重度消费人群--城市年轻女性的消费潜力已经被比较充分的挖掘出来，而又没有形成新的重度消费群。