感冒用药城市居民消费研究

　　　　　　　　　　　　　　　　　　东一信达　　侯胜田《中国高新技术产业导报》

　　据中国非处方药物协会的统计数字表明，感冒药与止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药一起占据了我国非处方药的主体，其中，感冒、呼吸道药品83种，占非处方药的33%，城镇居民在非处方药的消费上，感冒药占到85%，远远超过排名第二的消炎药55%的比例，这种现象在全球普遍存在。作为非处方药的一大组成部分，感冒治疗药品是中国医药产品推广品牌营销中最成功的范例。为研究了解中国城市居民对感冒药的消费倾向与消费特征，以及众多品牌与种类的感冒药在消费者心目中的作用与地位，东一信达医药市场研究中心在进行大量消费者调查的基础上，获得了一些客观的、有参考价值的研究结果。在此特公布部分研究成果，与广大企业、读者共享。
　　一、消费者用药选择的倾向性
　　据东一信达医药市场研究中心对全国5个城市1000个样本的抽样调查显示，城市居民在患感冒后主要是自行治疗。其中"自己马上吃药"占66.7%，"过两三天后自己吃药"的占24.5%，患感冒后"马上去看医生"的只占9.0%，如图所示
　　图1 患者患感冒时自我治疗方式

　　资料来源：东一信达医药行业信息数据库
　　以上结果显示：消费者对待感冒的态度与患其他疾病不同，绝大多数消费者会在感冒后进行自主治疗。因此，消费者会去零售药店购买感冒用药。感冒药已经成为我国常见病症中自我药疗比例最高的疾病，该比例高达91%，这就决定了感冒药市场成为我国目前最重要也是最大的非处方药物市场。同时，由于消费者的这种购药行为可以不需要医生处方与意见，并以消费者自己的意愿为主导因素，因此，众多感冒药的市场宣传、促销等营销方式成为吸引消费者、提升市场份额、扩大品牌/产品知名度的主要途径。
　　二、消费者对中药和西药的认可程度
　　中国城市居民患感冒，服西药占多数，但中药仍占相当的比例。在中国人概念中，西药疗效快，中药副作用小，并且有全身调理功能。据调查，60.9%的患者只吃西药，16.8%的人只吃中药，22.4%的人既吃中药也吃西药。照此计算，全部服用了西药的人约83.4%，全部服用了中药的人约39.2%，服西药的人数约是服中药人数的两倍。如图
　　图 2 患者感冒时服中药与西药的比例

　　资料来源：东一信达医药行业信息数据库
　　三、不同感冒药的知名度
　　为争夺感冒用药这个最大的非处方药市场，各种品牌的感冒药在各大众媒体上大做广告的情况就在所难免。那么在消费者心目中，到底哪些品牌的感冒药知名度最高？我们做了详细的调查，调查结果客观上可以反映出：广告并不是提升销售额与知名度的法宝，希望那些广告投入与市场收益不能平衡的产品与企业能进一步分析市场，找到最适合自身产品的目标市场，通过研究目标市场特征与规律，制定更加科学、合理、有效的市场营销与竞争策略。
　　图3 居民对各西药品牌的知晓率

　　资料来源：东一信达医药行业信息数据库
　　图4 城市居民对各中药品牌的知晓率

　　资料来源：东一信达医药行业信息数据库
　　三、影响消费者购药行为的因素
　　通过此次调查，发现在城市居民购买感冒药的过程中，以下内容是消费者提及最多，统计后成为明显特征趋势的因素：
　　1、注重包装便利
　　感冒药为家庭常备药，消费者更愿意购买小剂量的包装，如三日用量的药品方便存放；由于糖浆、冲剂等剂型开启后保质期较短，因此，医药企业应根据消费者的心理专门生产小剂量包装，并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。
　　2、西药与中药分别占据不同年龄特征的细分市场
　　西药起效快、服用方便、便于携带，因而较受青年人的喜爱；中老年人更相信中成药的毒副作用小，疗效独特、治标又治本。中老年人倾向药价低于10元的中成药；而青年人则受药品广告的影响较大。
　　3、季节性销售特征突出
　　感冒疾病具有典型的季节性，一般多发于冬、春两季。医药企业可以根据季节，不定期地推出多项优惠政策，让现实消费者享受最直接的让利。
　　4、广告在抗感冒药的销售中起着举足轻重的作用
　　通过对全国406个主要电视频道的广告监测显示，2000年药品电视广告市场发展迅速，广告投放额达144亿元人民币，中成药以35亿元的电视广告量雄居榜首，止咳/感冒药位居第二，广告量达23亿元，尤其在2000年底，药品市场的PPA事件，确实让感冒药市场"热闹"一阵，"不含PPA"成为当时爆光率最高的广告语。