针对补钙产品的消费者研究

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　东一信达

　　据调查，中国人普遍缺钙，按照目前中国人的饮食结构，人均钙的摄入量只有中国营养学会推荐量的50%。按照据中国营养学会的推荐，青少年每天应摄入钙1200毫克，而实际上只有500毫克，成人每天应摄入800毫克，而实际只摄入300多毫克，怀孕和哺乳妇女应摄入1200毫克，实际摄入不到700毫克。据专家分析，中国大约有9亿人缺钙，而缺钙可以引发50多种疾病，所以补钙的概念已经在全国形成共识。
　　对于我国居民以植物为主食的饮食结构，缺钙是一种普遍的现象，儿童的缺钙面积是100%，而且缺钙量为50%，并且在一两代人之内，遗传基因中也包含缺钙的信息。虽然补钙的方式有多种，但出于服用方便的考虑，很多人仍选用药物或保健品，因此，补钙产品具有很大的市场需求量。
　　为详细了解我国居民对补钙产品的消费状况，深入研究我国补钙产品的市场现状与发展趋势，东一信达医药市场研究中心（http://www.eastrust.com）经过大规模市场调研后，得到如下趋势性结论。一方面，我们希望能将自己的研究成果与广大读者共享，另外一方面，希望经销商朋友们在今后的经销选择中，多注重市场分析，多研究终端消费者的购买心理与习惯，这样才能在产品选择上做;知己知彼、百战不殆。
　　一、 大部分消费者在使用补钙产品
　　调查表明，8%的消费者从来不使用任何补钙品，29%的人偶尔使用，63%的被调查者经常使用。
　　图 1 消费者使用补钙产品的比例

　　数据来源：东一信达医药行业信息数据库
　　从来不使用补钙品的被调查者中，占大部分的是年龄在26-45岁，他们中有的认为自己身体很好，不缺钙；有的认为可以通过食补达到补钙目的，还有的人认为市场上出售的补钙品的品质、性能难以达到目的。
　　图 2 从未使用过补钙产品的消费群年龄分布

　　数据来源：东一信达医药行业信息数据库
　　经常使用补钙品的被调查人群中，18岁以下和55岁以上的人群占一半以上，显示出补钙品需求的年龄特点。一方面认为成长需要，另外，年龄大了，大量钙在流失，所以补钙很有必要。
　　图 3 经常使用补钙产品的消费群年龄分布

　　资料来源：东一信达医药行业信息数据库
　　二、 购买补钙产品的决定因素
　　调查表明，44%的的被调查者在购买时由自己做主，根据自己的经济承受能力和经验购买；但也有被调查者听从亲友、同事的意见；另外，专家、店员、广告也都是购买者考虑的重要因素。
　　图 4 购买影响因素的重要性分布

　　资料来源：东一信达医药市场研究中心
　　三、 消费者能够承受的价位
　　目前市场上销售的各类补钙品，以含纯钙质每克计，零售价格从几角钱到20元不等，可谓差别悬殊，以每月用量所花费金额为准，能够接受各类价格的人群分布如下：
　　图 5 消费者每月能够承受补钙产品购买费用分布

　　资料来源：东一信达医药市场研究中心
　　上图表明：38%的人接受20元/月的补钙品的花费，而只有3%的人愿意在补钙品上花费90元/月以上。
　　四、 补钙产品重度消费者特征
　　重度消费者是以个体为单位，在同一单位时间内对某类产品的消费量明显高于其他人的消费者称之为该类产品的重度消费者。
　　从对钙剂的需求程度看，儿童、孕妇、老年人，还有一些缺钙的重病患者是钙产品的重度消费者。众所周知儿童缺钙会患佝偻病，骨骼发育迟缓，孕产期的妇女钙的需求量增加，老年人会随着年龄的增长钙的流失也在增多，而且老年人缺钙会增加骨折的机会，所以，这三类人群无疑是补钙产品的重度消费者。
　　上述补钙人群的月消费数额是含盖了全国30个省、自治区，而通过东一信达对沿海八省市的调查显示，补钙产品的月销售额要远远高于全国的水平。在这次所做的调查中，补钙意识很强的中青年也是不容忽视的群体。因为16-24岁的人群中，自我服用补钙保健品且月花费在100元以上的比例达到39%，仅次于45-65岁的中老年群体（43%）。这一数据表明，企业所关心的钙产品消费者分布并不集中存在于中老年的人群中，一直被误以为中老年人群是钙剂重点受众对象的市场格局已经悄悄发生了变化。
　　这样的变化也是许多专家们意料之中的事。因为，中国国民接受"全民补钙教育"不知不觉已经超过五年了，一直在少年、少儿时代，被动接受家长服用钙产品的"下一代"已经长大，长期的"补钙"教育已经在他们心目中留下深刻的保健观念。目前的数据表明，"下一代"的补钙意识已经从"接受"转变为"自发"。新一代的补钙消费者正在向我们慢慢走来，其重度消费者比例仅次于中老年四个百分点，特别是超出中青年二十个百分点。这是个让人兴奋的数字，相信所有拥挤在中老年消费群中的"钙产品"会感到"一丝凉意"，新的消费趋势无疑又给我们的补钙市场增添了新的希望，同时也加快了补钙保健品成为大众日常消费品的步伐。但愿，中国企业家们可以认识到，真正有价值的市场商机潜伏于老百姓不断变化的消费形态中。但遗憾的是，现在市场上的钙产品更多的是以特殊人群为目标市场而忽略了上述补钙意识很强的新生代。
　　图 6 沿海八省市月消费钙产品在100元以上的人群分布

　　资料来源：东一信达医药行业信息数据库